Wer die Verpackung in den Gesamtbezug der Marke stellt, kann damit langfristig eine aussichtsreiche Strategie verfolgen. Denn die Marke markiert die Einzigartigkeit eines Unternehmens und steht an erster Stelle, wenn es um Anhaltspunkte für das Verpackungsdesign geht.
Im Verpackungsdesign hat die Komplexität sich überlagernder Ansprüche stark zugenommen. Das fünfte P der Marketingfunktionen, das für People steht, ist in Bezug auf das Verpackungsdesign zentral. Es genügt nicht mehr, nur den Endkunden im Kopf zu haben. Denn eine wirkungsvoll funktionierende Verpackung muss alle beteiligten Gruppen einbeziehen von der Herstellung über die Logistik, den Handel und die Kunden bis hin zu Behörden und der breiten Gesellschaft.
Was löst bei wem die gefragte Emotion aus?
Es ist heute schwierig, Zielgruppen allein nach demografischen Merkmalen zu definieren. Erkenntnisse aus der Neuropsychologie oder Soziologie sind zwingend nötig. In die Herzen und Köpfe der Konsumenten schaffen es nur jene Marken, die ihre Position mit Leben füllen und diese klar und unnachgiebig auf den Punkt bringen. Um Emotionen zu wecken, benötigt man das Know-how darüber, wie Menschen und die Gesellschaft funktionieren. Dazu gibt es Hilfsmittel wie das Neuromarketing-Instrument Limbic, mit dem emotionale Seiten einer Zielgruppe besser angesprochen werden können.
Berührung, Geruch und Akustik sind wichtig
Die Verpackung ist relativ einfach in eine gewünschte Haptik zu bringen. Bei Geräuschen und Gerüchen ist es schwieriger. Das olfaktorische Element darf nicht unterschätzt werden z. B. bei Parfum-Verpackungen (die oft nicht gut riechen) oder Waschmittelpackungen, die beim Öffnen Frischeduft verströmen sollen. Die Entfaltung des Dufts beim Öffnen von Schokoladepralinen oder das Raschelgeräusch der Folie sind immer wieder Themen sowie auch, ob sich eine Oberfläche warm oder kalt anfühlt oder welchen Einfluss eine Prägung auf die Wahrnehmung hat.
Konstanz, die sich an der Marke orientiert
Die Verpackung sollte keinesfalls einfach wie ein Werbeträger gesehen werden mit ständig wechselnden Sujets sondern als ganzheitlicher, dauerhafter Markenbotschafter, der zugleich kommuniziert und verkauft. Die Marke braucht einen starken Kern und eine klare Linie, der sie folgen kann, um nach aussen in Erscheinung zu treten. Durch ihr einzigartiges Design macht die Verpackung die Marke sicht- und erlebbar. Dennoch gibt es wenige einzigartige Verpackungen sondern viele Standard-Lösungen. In einer Flut von ähnlichen Verpackungen fällt es den Kunden schwer, sich zu entscheiden. Das zeigt, dass sich die Investition in ein eigenständiges Design lohnt, aber dafür braucht es etwas Mut.
Funktion, Design und Umwelt
Gutes Design muss funktional sein. Daher ist es auch die Aufgabe des Designers, die Convenience zu hinterfragen und aktiv mit dem Kunden anzuschauen. Wir konnten z. B. bei einem Beutel-Redesign einen Verschluss anregen und ohne grosse Mehrkosten umsetzen. Für gezielte Innovationen braucht es von PMs die Bereitschaft, die verschiedenen Disziplinen an einen Tisch zu holen. Ebenfalls ein wichtiges Kaufargument sind umweltfreundliche Materialien, Farben und Herstellungsprozesse.
Fazit: Wenn ein Produkt mit der Verpackung seriös auf alle relevanten Funktionen getestet wird, statt gleich nach der Produktentwicklung lanciert zu werden, dann können Verbesserungen angebracht und das Risiko minimiert werden, im Markt durchzufallen.
Colinda Kürschner ist Absolventin eines MAS in Communication Management und bei A4 Agentur Strategie- und Markenberaterin. Sie doziert u.a. für das Schweizerische Verpackungsinstitut SVI und für den KV Luzern.
Sie können den Bericht zum Thema «Verpackung braucht Konstanz» aus dem Magazin «Marketing&Kommunikation» hier herunterladen.
